CLIENT : サントリービール様

「金麦」シーズナルプロモーション

「金麦」=“季節に寄り添うブランド”としての認知拡大を目指す

TVCMでもおなじみのサントリー「金麦」。日常生活の中で大切な人と共に愉しむ、幸せな食卓を描いたコミュニケーションを行っています。トレンダーズでは、これまで、季節に寄り添ったデジタル施策や、インフルエンサーを活用したシーズナルプロモーションを中長期的に行ってきました。

金麦のシーズナルプロモーションとは具体的にはどのような施策ですか?

M.KATO金麦は季節の趣を大切にしている、とても情緒的なブランドです。
トレンダーズでは、季節の訪れともに、金麦が飲みたくなるようなシーンを演出し、コミュニケーションを設計しています。
たとえば春のお花見シーズンには、全国10ヶ所の桜の名所を360度VR動画にし、おうちで“バーチャル花見”が愉しめるような企画を行いました。自宅で金麦を飲みながら、実際にその場にいるような臨場感で桜の絶景を愉しめるこの取組みは、メディアの注目も集め、TVやWEBメディアに多数掲載されました。また、動画視聴者の「絶景が楽しめた」「感動した」といった称賛の声がSNS上でも数多く見られました。
同じように、夏には夏の風物詩、花火大会と金麦のコラボレーション企画、冬には、温かい冬の食卓とあわせた訴求施策などを行いました。

Y.GOTOシーズナルプロモーションの中でも近年特に注力しているのが、2020年で5年目を迎える、金麦アンバサダープロジェクトですね。Instagramで影響力のあるインフルエンサー十数名で「金麦アンバサダー」を編成して、季節ごとに彩られたおしゃれな日常の食卓の画像から「金麦を飲みたい」と想起されるようなコミュニケーションを提案する、というものです。
ここには大切な人と食卓を囲み、季節の訪れを愉しむ、そんなシーンに金麦が寄り添いたい、という願いが込められています。
当社にお任せいただいている金麦のアンバサダープロジェクトは、毎年四季折々の情緒を盛り込みながら、その年にあったコミュニケーションを提案しています。

金麦アンバサダープロジェクトが5年も続いているのはなぜでしょうか。

H.TAKIMOTOデジタル広告やインフルエンサーマーケティング市場が成長している一方で、広告やPRに対して嫌悪感を持つ人が増えているとも言われていますよね。業界にいる者としては残念ですが、これは押しつけがましい広告やPR投稿が増えたことが原因だと考えています。

一方で、金麦アンバサダーの投稿は、通常の投稿よりPR投稿のエンゲージメントの方が高いという結果が出ています。つまり、投稿を見たユーザーが、つい「いいね」やコメントをしたくなる、魅力的なPR投稿になっているんです。
これはなかなかないことで、本プロジェクトの特徴です。こうしたことがクライアントに評価いただいているポイントだと思います。

M.KATOインフルエンサーの投稿を見た人が、いかに広告として受け取らず、自分ごと化するか。Instagramは、写真が全てと思われがちですが、そこに添えられる文章もすごく大切ですよね。
金麦アンバサダーの投稿は、金麦が主役なのではなく、あくまでもアンバサダーさん本人の想いが主役なんです。アンバサダーさんがご自身の言葉で想いを伝えているから、共感を呼び、多くの「いいね」やコメントが寄せられています。素敵な発信やコメントが多くて、思わず感動して涙が出そうになることもあります(笑)

また、何年もアンバサダーを担ってくださっているインフルエンサーの皆さんから、金麦の魅力をより多くの方に知ってもらうためのアイデアを頂き、それを実際に活用させて頂くことも多いです。クライアントもアンバサダーも含め、このプロジェクトに関わる全員が、ひとつのチームとなって、金麦というブランドを育てています。

Y.GOTOトレンダーズの金麦チームは、金麦愛に溢れているため、アンバサダーさんのディレクションにも熱い想いがこもっています。ひとりひとりの個性を生かしたコミュニケーションを行っており、まるで担任の先生になっているような気持ちです(笑)。機械的に仕事を依頼するのではなく、アンバサダーさんの気持ちに寄り添うディレクションを心掛けることで、深い関係を築けており、一緒に作り上げているという実感があります。
アンバサダーさんの投稿にも、私たちと同じように金麦を愛してくれている気持ちが表れています。

毎年施策をお任せいただく中で、当初から変化したことはありますか。

H.TAKIMOTOトレンダーズの金麦チームにとって、サントリー様とアンバサダーさんは良いときも悪い時ときも一緒に喜び苦しんできた、大切な仲間です。
はじめのうちはクライアントに提案をして採用いただく、という関係でしたが、今では一緒にワークショップ形式で現状の課題を共有し、ディスカッションを重ねながらコミュニケーションの方向性や施策を練るなど、ひとつのチームとして動いています。今年、プロジェクトも5年目を迎え、サントリー様とも、アンバサダーの皆さんとも、より強い絆を感じています。
金麦という、日本を代表する大手飲料メーカーの看板商品のプロモーションに関わり、上流の戦略から携われることをとても誇りに思っています。

これからどんな挑戦をしていきたいですか。

M.KATOこれからも常に、その時代にあったコミュニケーションを考えていきたいと思っています。ここ数年は、Instagramがメインのコミュニケーションになっていますが、もしかしたらいつか、このプラットフォームが世の中からなくなるかもしれない。そんな時でも、金麦が、多くの方に選ばれるブランドであり続けるよう、今ある手法にとらわれず、できることは何でもしたい、と思っています。
酒税法改正によって、金麦はじめ新ジャンルは、窮地に立たされていますが、だからこそ、金麦の魅力を伝えられる方法は他にも沢山あると思っています。トレンダーズとして時代を先読みし、その時に受け入れられるメッセージを形にしていくことで、これまでの5年とは違った、新たな5年10年を作っていきたいです。そして、金麦が、いつまでも長く、多くの人に愛されるブランドであり続けるように、私たちチームはこれからも楽しみながら、試行錯誤していきます!

※掲載内容は取材時時点の内容となります。

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